“未来30年,元宇宙将是中国的支柱产业,至少有12亿人可以成为元宇宙的终端用户。”2022年,有130多位院士及学者编写的《中国元宇宙白皮书》文中如是写道。时间倒回到2年前,当时元宇宙还未被大众人关注。腾讯首次提出“全真互联”的概念,称这是一个“令人兴奋的机会”,但也是一场洗牌,“上不了船的人将逐渐落伍。” 相对于狭义上的元宇宙强调虚拟世界,腾讯所提及的全真互联网更多集中于虚拟与现实的连接,即用数字技术赋能现实。
如何用数字技术赋能现实,是彼时大众最关心的话题。
2年后的今天,单一的创意形式引发公众审美疲劳,短视频兴起媒体环境割裂。面对愈加严重的品牌营销困境,越来越多的品牌都希望在尝试借力虚拟世界热潮,用数字技术为品牌营销寻求新解法新思路。
游戏成为答案之一。
10月26日,以#开放世界,放开想象#为主题的《和平精英》年度生态合作交流会在上海举办,腾讯互娱S工作室《和平精英》策划负责人黄鑫龙首次对外披露了和平精英3年来的数据。作为中国甚至全球玩家规模最大的战术竞技手游,和平精英常年霸榜全球畅销榜TOP1,DAU超过5000w,也是2022年本土市场用户使用时最长的游戏之一。针对和平精英的未来走向,黄鑫龙向我们分享和平精英正在打造一个按照现实逻辑运行的开放世界,将拥有完善的娱乐、社交、交通、经济以及商业系统,以及基于此打造的开放的资源生态。
01电竞赛道,以超级开放的生态响应市场
《和平精英》电竞业务负责人许倬尔认为,与生俱来的“开放”基因,和不断增强的“收拢”整合能力,是《和平精英》电竞的最大优势。
数据显示:代表顶级游戏玩家的热血竞技场——和平精英 PEL联赛日均观赛人数突破5600w,赛事观看量突破320亿,依靠自然热度平均每天收获1个热搜。国民级手游的生态土壤,让和平电竞的任何动作,都能被迅速扩大到足够的声量,精准覆盖到游戏玩家和电竞粉丝。而通过和平电竞可以把所有资源组合在一起,形成闭环,去全面赋能品牌的营销体系。
一加便是受益者之一。在赛季中,《和平精英》通过打造“最稳王牌”票选活动,开发冠军参数一键适配功能,为一加手机的最稳性能反复背书;又利用和平精英职业联赛的渠道,将一加传递给给庞大的游戏电竞人群,助力一加塑造高端品牌形象,成功刷新了一加的“电竞游戏手机”标签。
只是,作为内容产品,游戏与品牌合作的效果不只限于曝光。为此,《和平精英》生态内孵化了大批游戏主播、电竞选手,建立了自己的内容生态矩阵。
他们拥有不亚于明星达人的互联网话题性和带货能力,能够将品牌内容进一步扩散、发酵。在上下游联动的情况下,扁平、单一的内容合作变得更加立体化,从而打造出带货导流、赛游联动的整合营销效果。
但实际上,这里还不能算作游戏内容生态的最终形态,在这个包含无限可能性和包容性的阶段,《和平精英》的潜力还远未被完全发掘,其中蕴含的更大价值,需要游戏产业内的所有“玩家”共同探索。
02以现实运行逻辑的开放世界,实现每个数字世界妙想
为了带给用户更加真实的数字体验。和平精英在开放世界沿用了游戏的画风——拟现实,近未来,让一切品牌在这里出现都顺其自然,天然适配。
这个开放世界能完美与城市共振,成为城市大事件的数字分会场;也能与高校联动,构建知名学府的第二校园。于此同时,针对商业合作,和平精英推出了和平精英游戏内的黄金数字商圈。据称,黄金数字商圈位于和平大世界的黄金地段,是一个可被无限开放给品牌共创的云端创意综合体。
《和平精英》IP市场负责人罗俪看来:在数字世界中,现实中的人、货、场营销模型被刷新重构。
在营销场景层面,和平精英开放世界提供出多种场景形式,包括稀缺品牌园区/双层旗舰店/临街门店/快闪位。于此搭配的是形式多样的互动体验形式,如灵活开发各种基于现实生活的趣味互动,首次对外开放互动影游玩法,以及独立游戏玩法定制。
大众认知中的品牌世界也可以在和平精英开放世界中得以实现,时装大秀,数字演唱会,新品抽签发售资格等,品牌脑洞可以自由发挥,千奇百怪,皆能在此实现。
在当下盛行的数字人方面,罗俪认为:数字人可以提供更加生动的营销手段,帮助品牌突破单一的创意形式,助力品牌站在跨界营销c位。在和平精英,有一呼百应的数字明星,也有妙趣横生的数字萌物,还有现实明星的数字分身,实现了从虚拟世界和现实世界的双向奔赴。
在爆款货品的营销上,和平精英也探索出了新的方程式,以丰富的IP资产和玩家文化为品牌赋能,用自身强大的IP底蕴,与诸多知名品牌在联名实体商品和联名线上体验上皆有所建树。
03整合游戏创作与渠道内容生态,为下一个爆款热搜提供体系化共创支持
在《和平精英》运营合作负责人王贯宇看来,伴随着互联网技术的不断迭代,网络游戏所能带给用户的体验,早已超出了狭义“游戏”的定义,在用户的体验里,虚拟与现实世界从来不是孤立存在的,他们不断融合、相互映射,关键是要在这个数字世界去真正触及玩家的内心,做好虚拟世界和现实世界的连接器。
品牌与用户的沟通、互动、情感交流,都能够以“会玩”的形态呈现给用户。和平大世界可以将合作方的植入门店设计成网红打卡点,引导用户打卡和分享;也可以邀请用户助力,共建地标建筑;或者设计社交类的活动,如弹幕游戏,召集玩家云派对等等。当用户在大世界中触发品牌优惠券任务,拾取掉落在地面上的优惠券,可以去现实世界享用。和平大世界也同样会通过丰富的社交裂变活动,帮助品牌内容从大世界更多地传播向社媒平台、流量内容平台,影响更广泛的用户。
尽管各行各业的品牌方对于游戏的设计是陌生的,但王贯宇特别提到,《和平精英》的游戏创作者生态、强大的技术运营能力和资源,都可以开放给合作方一起共创爆款内容。
用户不会只驻足于虚拟世界的体验,在现实生活中,《和平精英》会通过渠道流量、社交传播、内容生态、周边运营等形式,持续和用户产生深度的互动。
作为一款游戏产品,《和平精英》在过去多年里一直在不断丰富其内涵与外延。《和平精英》建立了覆盖腾讯内外超过200家流量平台的渠道生态,在内容生态方面,也联合全网直播平台、长短视频平台包括B站快手等,实现了丰富的内容日曝光量。在玩家社区生态方面,《和平精英》持续运营千万级核心用户,包含合作的微信微博Taptap等平台,还有自有的和平营地等多个内容平台,精细运营的创作者生态,能够持续向这些内容平台、社区阵地输入内容。
但《和平精英》不会止步于资源的开放,在粉丝运营、社区运营、渠道运营等流量整合方面的能力,也都将开放给合作方,一起共创热搜、共创爆款案例。
《和平精英》内容生态在种草、带货方面的探索,已经为欧莱雅美发、YSL联名礼盒、康师傅等多个品牌,创造了“主播主动种草”、“草根KOL自来水传播”、头部主播主题直播活动等历经市场用户验证的创新案例。
承接庞大流量的渠道生态、内容生态,周边运营必不可少。为了满足用户对官方周边的消费需求,《和平精英》也在8月份第一次上线了和平官方周边的运营活动——和平物资站。除了官方周边的开发,《和平精英》也与合作伙伴共同开发授权商品。通过多样化的用户运营和渗透推广方式,逐渐建立和平周边粉丝文化的私域阵地。
和平精英年度合作生态资源交流会让我们见识到了和平精英的另一面。一个国民级的游戏以开放的技术和姿态,以虚拟连接现实,通过创造“万物生长”的条件,在游戏和电竞的商业价值上,展现出了极大的想象空间。
(来自:凤凰WEEKLY,编辑:姚淼、张成)